La inteligencia artificial está revolucionando el mundo no lo discute nadie. Que el resultado sea positivo o no dependerá como ocurre con cualquier otra herramienta de cómo se use. Parte de la incertidumbre actual y la variedad de opiniones al respecto resida, muy probablemente, en que aún no tenemos claro cómo, dónde y cuándo usarla.
En este artículo vamos a empezar por un campo que despierta mucho interés para cualquier negocio: el marketing. En concreto, nos vamos a centrar en el análisis que hacen Suraña-Sánchez y Aramendia-Muneta (2024) sobre cuáles son los principales temas de investigación respecto al uso de inteligencia artificial y otras tecnologías de nueva generación en el campo del marketing, y cuáles son las líneas de investigación que se espera sean desarrolladas en el futuro.
Cabe señalar, que el rango del estudio se limitó a publicaciones en inglés, por lo que, lógicamente, los países con mayor número de publicaciones son Estados Unidos, India y Reino Unido, aunque seguidos por China en cuarto lugar y Alemania en quinto.
IA y marketing: diez nodos de investigación
Tras definir los criterios de búsqueda y selección Suraña-Sánchez y Aramendia-Muneta analizaron un total de 600 publicaciones del periodo de 1980 a 2022 (los datos se recogieron a principios de febrero de este año) e identificaron un total de 10 núcleos relevantes para su estudio.
- Foco en el marketing digital
Según varias de las publicaciones analizadas, el marketing móvil es un motor de ingresos que usan compañías de venta al por menor como parte de sus estrategias de automatización. En cuanto al marketing digital, son de particular interés los conceptos de marketing, de comercio y de boca a boca electrónicos. Tener una buena estrategia de marketing sigue siendo clave y fomentar la participación del cliente es uno de los motivos para desarrollar estas nuevas tecnologías. - Advertising engagement (atracción de atención del producto publicitario):
Las redes sociales juegan un papel fundamental en cuanto al comportamiento del consumidor. Esto es especialmente importante para marcas de moda y estilo de vida. Las redes sociales son un método efectivo para mejorar el compromiso con la marca, y los influencers tienen gran poder para afectar las decisiones de sus audiencias. Un ejemplo de eso es el TikTok viral de la presentadora de moda china (Chinese Lady Showing Clothes Very Fast, 2025). Además, la inteligencia artificial puede ayudar a medir y analizar la efectividad de las campañas, participación, tasa de conversión o rentabilidad.
- Inteligencia artificial en el marketing
La robótica y el aprendizaje de máquinas han demostrado su capacidad en el campo del marketing. Por ejemplo, los chatbot, que son un tipo de inteligencia artificial, son tan efectivos como trabajadores experimentados, y cuatro veces más que aquellos sin experiencia a la hora de fomentar la participación del cliente, hasta el punto de que se teoriza sobre sí pueden contribuir también a la fidelización. - Fundamento de la participación de clientes
En este punto las publicaciones estudian cómo se pueden usar las nuevas tecnologías para mejorar la fidelización, la privacidad o la satisfacción. Aunque algunos estudios muestran una preferencia por las interacciones con personas durante la compra de servicios, como puede ser en el caso de los hoteles, cuando se trata de productos muchas tiendas de ropa y alimentación ya han implementado el pago por autoservicio. - Robots para atracción de clientes
La automatización, la robótica y la inteligencia artificial están sin duda redefiniendo las interacciones entre clientes y compañías. Si bien en muchos ámbitos queda pendiente confirmar cuánta confianza se puede depositar en estas tecnologías, la incorporación de servicios robóticos en el sector de la hostelería ya ha demostrado lograr resultados satisfactorios y mejorar la eficiencia funcional. - Cómo atraer clientes
El roce hace el cariño y esto se aplica también a la relación con los clientes: la participación lleva al apego, y el apego puede convertirse en fidelización. En este sentido, se ha visto que los chatbot mejoran la relación cliente-marca. Por ejemplo, en la industria musical, algunos ejemplos de implementación de IA para mejorar la participación son las recomendaciones de canciones, los chatbots de atención al cliente y las listas de música personalizadas. - Impacto de nuevas herramientas de comunicación en mercados B2B
En el contexto de las transacciones entre empresas, las herramientas digitales no se quedan en meros robots o chatbots, sino que también hacen uso de procesamiento del lenguaje natural y otras técnicas analíticas para mejorar la experiencia del consumidor y fomentar el intercambio de ideas, acercando a las personas. - Chatbots, nuevas herramientas de atención al cliente
Como ya se ha mencionado, la relación entre tecnología y consumidor puede mejorar la satisfacción, y los chatbots de atención al cliente se han establecido como valiosas herramientas en el ámbito de la salud y la educación y, en combinación con otras tecnologías digitales, clave para mejorar la relación marca-cliente en mercados emergentes. - Últimas herramientas
En la cuarta revolución industrial, la inteligencia artificial, la edición genética o la robótica avanzada son los principales campos de estudio, y el análisis de datos juega un papel crucial en la optimización de procesos y el fomento de la innovación. - El paradigma de la programación
El análisis de datos y los sistemas de decisión asistida están generando gran interés, y en un ámbito como el marketing en el que entender los sentimientos y sugerencias de los clientes supone una ventaja estratégica, estas soluciones pueden tener una enorme repercusión.
Como dijimos al principio, las herramientas pueden ser positivas o no según cómo se usen. Es muy posible, no obstante, que la única forma de descubrir los beneficios de cada herramienta sea, precisamente, usándola. Sin embargo, siempre será mejor hacerlo desde una posición informada que sin orden ni concierto, y por eso hemos recogido aquí los resultados de Suraña-Sánchez y Aramendia-Muneta sobre las actuales investigaciones y estudios al respecto, con la esperanza de que sirvan de referencia para los valientes que se animen a probarlas.
Referencias
Chinese Lady Showing Clothes Very Fast. (2025, February 10). TikTok. https://www.tiktok.com/discover/chinese-lady-showing-clothes-very-fast
Suraña-Sánchez, C., & Aramendia-Muneta, M. E. (2024). Impact of artificial intelligence on customer engagement and advertising engagement: A review and future research agenda. International Journal of Consumer Studies, 48(2), e13027. https://doi.org/10.1111/ijcs.13027
