El inmenso crecimiento que ha tenido el internet, los dispositivos móviles, las redes sociales y demás, han facilitado enormemente el hecho de que la gente se haya acostumbrado a la publicidad y las estrategias de marketing llevadas a cabo por las grandes empresas. Las personas ya no son meros espectadores, sino que, como Sanchez (2024, p. 10) lo explica, “los consumidores, actualmente, son mucho más exigentes con el producto y están mucho más acostumbrados a consumir publicidad que hace décadas”. Por ello, la alta saturación de contenidos dirigidos a los espectadores ha hecho que nazca una nueva forma de acercamiento por parte de las empresas: la personalización.
La personalización es una estrategia utilizada para adaptar los mensajes, productos o servicios a los intereses, las preferencias o necesidades individuales de cada cliente, apuntando a conseguir una mayor conexión con este. Esto, a su vez, ha planteado la posibilidad para que grandes marcas puedan utilizar los datos biométricos de las personas con el fin de ofrecer productos que más se ajusten a sus necesidades e intereses personales, es decir, con el fin de conseguir personalización.
Ahora bien, ¿qué son los datos biométricos?
Sanchez (2019, p. 4) define que “los datos biométricos son todos aquellos que identifican a un individuo de otro”. Son datos o información física, fisiológica o conductual de una persona para su reconocimiento único. Los datos biométricos pueden incluir, entre otros, el reconocimiento facial, el reconocimiento por voz, huellas dactilares, escaneo de iris, ritmo cardíaco, tono y tipo de piel, etc.
Pero, ¿cómo se relacionan los datos biométricos con el marketing y la personalización?
Se ha dado el caso de empresas que están experimentando con el tratamiento de estos datos para poder ofrecer productos que mejor se adhieran a las necesidades de los consumidores. Marcas de cosmética y cuidado de la piel han visto la oportunidad de ofrecer publicidad personalizada gracias a haber tratado datos como el tipo de piel, el color de piel, la identificación de imperfecciones, ojeras, arrugas, etc.
Si bien el tratamiento de estos datos con fin publicitario y/o comercial podría sonar, en principio, como una buena idea, tanto para la marca como para el consumidor, esta plantea diversas complicaciones éticas y legales que la alejan de ser una forma de personalización ideal. Esto se debe principalmente a:
Transparencia: Puede que no todas las empresas tengan buenas intenciones a la hora de recopilar esta clase de datos y lo utilicen de forma deshonesta o se obtengan mediante engaños, esto amenaza a la transparencia que debe haber entre empresa-consumidor. Gamarra (2024, p. 368) se preocupa por “el uso de datos biométricos en el marketing, la investigación y otros ámbitos que pueden no estar claramente justificados desde una perspectiva de privacidad y derechos individuales”.
Privacidad: Estos datos son un acceso directo a la identificación de una persona y, por ende, no son datos que deberían poder tratarse de forma sencilla o comercializarse fácilmente entre empresas con ánimos de lucro, esta es una información que requiere consentimiento explícito para salvaguardar la privacidad. Sánchez (2019, p. 4) menciona que “los datos biométricos requieren consentimiento por parte del titular para su tratamiento, ya que, se trata de un dato personal del individuo, y se puede considerar que es un dato que lo hace identificable ante cualquier persona”.
En conclusión, se podría decir que la personalización a través de los datos biométricos es un área bastante turbulenta y que, a pesar de parecer una buena idea (tanto para las marcas para conseguir más ventas, como para los usuarios para recibir contenido relevante), es importante tener en cuenta que se está lidiando con datos privados y únicos de cada persona y, por ende, quizá dichos datos deberían mantenerse fuera de discusiones comerciales.
Referencias
- Sánchez Almodóvar, P. (2024). Neuromarketing: la nueva era. https://rua.ua.es/dspace/handle/10045/145399
- Sánchez, L. (2019). Manual para el uso de los Datos Biométricos en los Servicios Financieros (Doctoral dissertation, Tesis de maestría, Infotec Centro de Investigación e Innovación en Tecnologías de la Información y Comunicación]. https://infotec. repositorioinstitucional. mx/jspui/bitstream/1027/329/1/INFOTEC_MDTIC_ LASC_10102019. pdf). https://infotec.repositorioinstitucional.mx/jspui/handle/1027/329
- Gamarra, N. C. (2024). Desafíos ético-jurídicos en el uso de Inteligencia Artificial para el tratamiento masivo de datos biométricos. Deusto Journal of Human Rights, (14), 341-374. Desafíos ético-jurídicos en el uso de Inteligencia Artificial para el tratamiento masivo de datos biométricos
