La irrupción de presentadores virtuales impulsados por inteligencia artificial en redes sociales ha despertado un debate habitual cuando hablamos de IA: ¿son capaces de sustituir a los humanos? O, en este caso concreto, ¿serán los influencers sustituidos por avatares en el lucrativo mundo del live streaming?
La paradoja de la eficiencia sin emoción
Los presentadores virtuales ofrecen ventajas operativas indiscutibles, como su disponibilidad las 24 horas del día, los costes reducidos o la facilidad para adaptarlos a múltiples mercados. Sin embargo, como señala un informe de la OECD (2023) sobre el impacto de la IA en el comercio electrónico, la falta de emociones genuinas limita su capacidad para generar confianza en decisiones de compra.
Un ejemplo claro es la industria de la moda. Según Statista (2024), el 68% de los consumidores prefiere ver a un humano probándose las prendas —con sus imperfecciones y opiniones reales— antes que a un avatar perfecto pero predecible. Esta preferencia se acentúa en productos donde la experiencia sensorial es clave, como alimentos o artículos de lujo, como destaca un análisis de McKinsey (2023) sobre tendencias de consumo en Asia.
Como se menciona en el artículo “Percepciones sobre la IA en distintos países”, la aceptación de la IA varía según el contexto cultural, lo cual también se aplica en el ámbito del live streaming. En Japón, por ejemplo, los avatares son bien recibidos para productos tecnológicos, pero tienen menor penetración en sectores donde la interacción humana es esencial, como señala el informe de Rakuten Insight (2024).
Emociones, confianza y valores del consumidor
Un estudio reciente de Liu, Ma y Zhang (2025) aborda esta cuestión desde la perspectiva de la teoría emocional (cómo el interés, la alegría o la, relajación aumentan la intención de compra y confianza mientras que una percepción de falta de autenticidad genera irritabilidad y otros sentimientos negativos) y analiza cómo las emociones influyen en la confianza y las intenciones de compra cuando los consumidores interactúan con presentadores humanos frente a avatares generados con IA. El estudio se estructuró en dos partes, una primera encuesta en la que se analizaron las reacciones a videos de influencers con comportamientos positivos y negativos y una segunda en la que se les reveló que los avatares habían sido generados con IA.
| Estudio 1 | Estudio 2 | |
| Participantes | 663 consumidores chinos (entre 20 y 40 años). | 220 participantes (subgrupo del Estudio 1). |
| Factores medidos | Emociones (escala PANAS), confianza, participación, intención de compra | Cambio emocional post-revelación, confianza e intención de compra. |
Pese a que los avatares sean eficientes y escalables, los resultados mostraron que una persona genera una conexión emocional mucho más fuerte gracias a su espontaneidad y empatía y goza de mayor credibilidad percibida, lo cual se traduce en confianza por parte de su audiencia. Esto concuerda con los resultados de Statista (2024) sobre las preferencias para moda mencionadas anteriormente y refleja una realidad más amplia: la tecnología avanza, pero la conexión humana sigue siendo insustituible en el marketing persuasivo.
La colaboración como solución
Este estudio sugiere un modelo que parece ser la solución óptima, una integración estratégica que permita que los influencers se centren en la conexión emocional y en ganarse la confianza con su autenticidad y empatía al tiempo que la IA se una para mejorar la eficiencia operativa mediante la gestión de datos en tiempo real, como precios o disponibilidad. Esta sinergia aprovecha la escalabilidad de la inteligencia artificial sin sacrificar la conexión humana. Es decir, la clave está en aprovechar las fortalezas de cada formato sin perder de vista que, en el corazón de cada decisión de compra, hay emociones que solo otro ser humano puede entender.
Referencias
OECD. (2023). The impact of AI on e-commerce: Efficiency vs. emotional connection. https://www.oecd.org/digital/ai-ecommerce-report-2023
Statista. (2024). Consumer preferences in live shopping: Human vs. AI presenters. https://www.statista.com/live-shopping-trends-2024
Liu, Q., Ma, N., & Zhang, X. (2025). Can AI-virtual anchors replace human internet celebrities for live streaming sales of products? An emotion theory perspective. Journal of Interactive Marketing, 58, 1-15.
McKinsey & Company. (2023). The future of live commerce in Asia. https://www.mckinsey.com/asia-live-commerce-2023
Rakuten Insight. (2024). AI adoption in Japanese e-commerce: Cultural barriers and opportunities. https://insight.rakuten.com/japan-ai-ecommerce-2024
