Las redes sociales se han convertido en un elemento clave dentro de la vida de las personas y resulta imposible ignorar su importancia a la hora de impulsar una estrategia publicitaria o de marketing. Según Martín et. al. (2021) “El auge de las redes sociales entre los sectores más jóvenes de la población ha permitido que se conviertan en un elemento importante en su forma de comprender el mundo que les rodea.” Este hecho, junto con el gran avance que ha tenido la inteligencia artificial en la última década y la constante búsqueda de innovación por parte de las empresas relacionadas con la belleza y la cosmética han arrojado un resultado interesante pero que plantea dudas en relación a la autenticidad y a la confianza del consumidor: Los “influencers virtuales” (véase el artículo relacionado Influencers Virtuales: ¿Hasta dónde puede llegar la Innovación Tecnológica y la Inteligencia Artificial en el Marketing?).
Los novedosos “influencers virtuales” son personalidades online desarrolladas mediante inteligencia artificial y cuya imágen puede ser completamente ficticia o basada en una persona real. Estas personalidades cuentan con un rostro, una actitud, un cuerpo y una “vida” cuidadosamente desarrollada por un equipo de profesionales para ser compartida a través de diversas redes sociales con motivos de viralización. Estas personalidades son claramente capaces de sobrepasar las expectativas de promoción de un influencer común y corriente, debido a que no cuentan con limitaciones humanas. Estos influencers virtuales ofrecen una imágen perfecta que puede ser moldeada al gusto de las marcas, un control total sobre su narrativa y acciones y una disponibilidad total (en cualquier momento y a cualquier hora). Por ello, Martín et. al. (2021, p. 76) plantea que “los influencers virtuales son importantes herramientas comerciales especialmente entre el público más joven, capaces de movilizar a este colectivo para obtener su deseo de compra, ya sea hacia un producto, marca o incluso estilo de vida.”
Sin embargo, el nacimiento de estas personalidades ha desencadenado en segundo plano un debate ético que cuestiona los beneficios, la transparencia y la confianza detrás del uso de este tipo de herramientas.
Por ejemplo, el hecho de que una empresa haya desarrollado o haya contratado la imágen de un influencer virtual demuestra automáticamente que dicha empresa tiene el control absoluto sobre la imágen de ese influencer y sobre sus “acciones”. Esto, en principio, puede significar una ventaja, debido a la inexistente posibilidad de que surjan controversias que puedan afectar la imágen de la empresa. Sin embargo, el simple hecho de que el consumidor sepa que dicha personalidad está gestionada enteramente por la empresa genera una preocupación por la veracidad de sus recomendaciones y amenaza la confianza en los productos promocionados.
Además, estos influencers virtuales presentan una imágen y características físicas perfectas que, a pesar de ser completa y evidentemente artificiales, refuerzan estereotipos de belleza que son inalcanzables. Ocasionando expectativas irreales (que no se pueden alcanzar) dentro del consumidor y el rechazo por parte de un nicho de consumidores cuya autoestima se ve afectada por no alcanzar los estándares que se plantean desde un inicio. Incluso, se puede generar un estrés por parte de los usuarios que son perfectamente conscientes de que dichos estándares son inalcanzables, lo que puede llevar a la unión de personas para criticar las estrategias de la empresa, generando así controversias.
Finalmente, las herramientas de inteligencia artificial, debido a su constante desarrollo, se encuentran en un constante proceso de regulación legal. Sin embargo, no existen regulaciones claras con respeto a los influencers virtuales en el ámbito del marketing y la publicidad, por lo que aún existe la posibilidad de que sean usados de manera malintencionada (véase el artículo “Regulación de la Inteligencia Artificial: ¿Qué va a Cambiar para el Marketing de Afiliados en Cosmética?”).
Los famosos influencers virtuales se han presentado como una gran innovación en el panorama publicitario, presentando características atractivas como el control total, la accesibilidad y disponibilidad, el costo y la personalización. Sin embargo, plantea diversos riesgos que atentan contra las propias empresas que buscan beneficiarse de ellos, pudiendo llegar a afectar su imágen de marca, la confianza que esta genera entre sus clientes y una camuflada división entre lo real y lo artificial.
Referencias
- Martín, L. R., Martín, I. R., & Sastre, D. M. (2021). Los Influencers Virtuales como herramienta publicitaria en la promoción de marcas y productos. Estudio de la actividad comercial de Lil Miquela. Dialnet. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=8129887
